種草社區(qū)的潛力到底有多大？
2021年，時任抖音集團CEO的張楠對團隊發(fā)出詰問：“如果抖音做得很好，小紅書為什么還會長得這么猛？”肯定了這個在巨頭環(huán)伺的市場夾縫中崛起，并成功躋身擁有1億DAU的種草社區(qū)平臺。
隨后抖音就盯上種草社區(qū)這個產品類型，并先后在以抖音圖文功能或獨立應用的形式去實踐。小紅書則是在2023年開啟“坐一觀三”的發(fā)展策略，全面沖擊3億DAU的增長潛力。這是國內市場圍繞種草社區(qū)增長夢，兩家企業(yè)根據(jù)不同發(fā)展階段執(zhí)行的不同策略。
在海外市場，圍繞種草社區(qū)的增長潛力，則是另一番景象。小紅書多次試水折戟海外后，目前主要專注于經營海外華人市場；而在海外市場面對封禁壓力的字節(jié)，則寄望于種草社區(qū)Lemon8能夠成為下一個TikTok。
對于種草社區(qū)期望的不同，也導致在海外市場大相徑庭的增長態(tài)勢。高舉高打之下，字節(jié)的小紅書夢正在海外市場逐步成真。
在過去一個月的時間內，字節(jié)版小紅書Lemon8在美國市場再度迎來大爆發(fā)。為了在短時間內達成美區(qū)App Store下載量第十名的最新成績，字節(jié)跳動再次加大了蘋果應用商店的廣告投放力度。
根據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，Lemon8母公司字節(jié)跳動在9月的前幾周，一直在開展“大規(guī)模”蘋果應用商店的搜索廣告活動，僅在9月8號開始的一周時間內就使用了近5300個關鍵詞，主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關的品牌關鍵詞。
Lemon8并不是一款新應用，該產品于2020年在全球推出，但在美國的市場營銷從去年才開始。在將近一年的時間內，有爆發(fā)增長、也有數(shù)據(jù)下滑。不過隨著Tiktok的封禁壓力，Lemon8正在成為字節(jié)布局歐美市場的拳頭產品。
作為一款圖文種草社區(qū)產品，Lemon8近期的出色表現(xiàn)，無疑讓多次在出海市場受挫的小紅書自嘆不如。然而，從實際落地執(zhí)行層面來看，財大氣粗的字節(jié)式打法，絕非當下的小紅書所能效仿。面對字節(jié)在出海市場給它上的這一課，小紅書也只能看在眼里，急在心里。
破解海外種草密碼
在國內種草社區(qū)領域屢戰(zhàn)屢敗的字節(jié)，卻在海外市場逐漸找到了爆款密碼。
近期，Lemon8在蘋果的App Store上成功躋身美國下載次數(shù)最多的十大應用程序之列。數(shù)據(jù)表明，僅上周六的下載量就超過7萬多次，較過去幾周的平均每日下載率高出44%。據(jù)Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國消費者。
值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非針對美國市場推出。它最初于2020年在日本登場，是字節(jié)在海外市場對小紅書類型種草社區(qū)的一次嘗試。一直到2022年，Lemon8的主要重點市場仍集中在東亞地區(qū)。
圖/美區(qū)App Store下載榜截圖
當時，有媒體認為，與美國市場擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯(lián)網勢力不同，在印尼這類相對空白的市場，字節(jié)有望再次復制TikTok的增長能力。根據(jù)TikTok Report數(shù)據(jù)，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市場之一，TikTok從幾乎零市占率到實現(xiàn)高度滲透僅用了不到一年時間。
然而，如今 Lemon8 的重點運營市場正迅速從東亞轉戰(zhàn)歐美。從廣告投放數(shù)量來看，綜合App Growing Global和廣大大的應用商店數(shù)據(jù)，2022年日本和泰國是Lemon8的兩大主要投放市場，其中日本市場占廣告素材總量的80%以上。
但從2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條，主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份，它在這兩個平臺上投放的廣告加起來超過1.2萬條，占同期全渠道廣告總量的70%。
買量市場的轉變也對應著Lemon8下載量的變化。美國市場取代東亞市場，成為今年以來主要的用戶新增地區(qū)，而菲律賓和新加坡等其他市場的下載量目前正在下降。
因此，有外媒分析師認為，盡管Lemon8增長迅猛，但建立在買量基礎上的新增用戶能否轉化為社區(qū)活躍用戶，仍有待時間觀察。
海外擴張碾壓小紅書
相較于字節(jié)旗下的Lemon8在海外市場的高舉高打，小紅書的出海市場動作則傾向于走自然養(yǎng)成的路線。
從目前的小紅書出海動作來看，主要有兩種途徑：一是推出本土化的應用，主要面向本土市場用戶；二是推動小紅書應用的國際化，主要面向國際市場的華人。
在這兩條路線上，小紅書都沒有強推流量的市場動作，更多地是試圖依靠社區(qū)內容發(fā)酵實現(xiàn)自然增長。
結果可想而知，小紅書的自然增長策略都沒有成功跑通。
在本土化應用方面，有媒體統(tǒng)計，面向日本市場，小紅書三年推出三款產品：在2021年2月推出時尚社區(qū)Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區(qū)Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU。